Apple desafia hype da IA e reacende valor da criatividade nas campanhas
Encruzilhada: até que ponto a automação pode substituir o fator humano? No Festival de Criatividade de Cannes, a Apple foi enfática. Representantes da marca defenderam que, embora os algoritmos possam otimizar processos, “a publicidade precisa ser salva pela criatividade humana, não pela IA”. A fala repercute em um momento em que o setor se divide entre a eficiência tecnológica e a originalidade emocional das campanhas.
Estudos recentes reforçam a ideia de que as máquinas, sozinhas, não garantem conexão com o público. Segundo a Journal of Advertising Research (2025), campanhas criadas exclusivamente por IA têm até 60% menos impacto emocional e geram menor recall de marca. Outro levantamento, conduzido pela Business Insider Intelligence, mostra que 80% dos profissionais de marketing veem a IA como suporte operacional, mas ainda dependem de humanos para definir tom, narrativa e relevância cultural.
Anúncios gerados por IA
A discussão se intensificou após alguns exemplos práticos: marcas como Coca-Cola e Heinz lançaram recentemente anúncios gerados por inteligência artificial que, apesar de visualmente sofisticados, foram criticados por parecerem “estranhos” ou “genéricos”. O caso expõe os limites da IA criativa — especialmente quando usada sem curadoria humana — e levanta alertas sobre o fenômeno dos chamados AI slops: conteúdos excessivos, pouco refinados e desconectados do público.
A criatividade precisa ter sensibilidade
Ainda assim, especialistas destacam que o papel da tecnologia é valioso quando bem combinado com a sensibilidade humana. “Ferramentas de IA podem acelerar tarefas técnicas e personalizar entregas, mas a ideia original, o storytelling e a empatia ainda são insubstituíveis. Criatividade não nasce de código. Ela nasce de contexto, de experiência e de cultura — e isso nenhuma máquina entende plenamente”, afirma Eduarda Camargo, Chief Growth Officer da Portão 3 (P3).
No centro da discussão está a urgência por equilíbrio. Em vez de substituição, o mercado publicitário começa a enxergar a IA como parceira: útil para ampliar escala e agilidade, mas insuficiente para criar campanhas memoráveis. A tecnologia pode gerar versões, ajustar formatos e analisar dados; mas quem cria significado continua sendo o ser humano.
Sobre a Portão 3 (P3):
A Portão 3 (P3) é uma plataforma de gestão de pagamentos focada em grandes empresas e indústrias. A gente organiza, em um só lugar, todos os gastos com anúncios, viagens, alimentação, pedágios, combustível e o que mais estiver rodando nos cartões corporativos.
Com mais de R$ 6 bilhões transacionados e 4.000 empresas ativas na América Latina, a P3 nasceu pra deixar a vida dos financeiros mais leve e inteligente. Fomos acelerados pela Y Combinator (batch 2021), Scale Up da Endeavor (2022) e destaque no “100 Open Startups” em 2024. Também conquistamos os selos Most Loved Workplace e Great Place to Work em 2023.