*Por Fernando Takahashi
Muitas mudanças ocorreram na área de marketing nos últimos anos, especialmente em relação à estratégia de aquisição de novos clientes.
O motivo por trás disso está relacionado à constante demanda para que os profissionais de marketing gastem, de forma consciente, cada centavo investido na área. E o que vem a ser consciente? Tendo em vista que o marketing se tornou mensurável (e é cada vez mais), a consciência passa por prestar atenção aos Indicadores de Desempenho (famosos KPIs) relevantes para direcionar sua estratégia.
O problema é que, por muitos anos, esses mesmos profissionais de marketing delegavam essa função para terceiros. Fossem eles quem fossem – uma agência de criação, uma agência de desempenho ou até mesmo uma divisão de marketing de performance -, na maior parte dos casos as pessoas que lidavam com as funções de aquisição não estavam diretamente ligadas ao desempenho do negócio. Estavam apartadas e sem visibilidade.
Além desse problema, muitos profissionais não estavam plenamente conscientes das ferramentas disponíveis para ajudá-los a alcançar seus objetivos.
Atualmente, muitos gestores de marketing estão revendo suas relações com publishers, agências e provedores de tecnologia. Há muito debate em torno de quem deve ser o responsável pela estratégia e sobre qual é o papel dos terceiros, especialmente da agência, neste processo. Como se em tempos de colaboração, houvesse espaço (e tempo) para ficarmos discutindo a ideia de “donos” ou de silos. E, nesse ponto, mora uma preocupação frequente no universo das agências, em que algumas veem a tecnologia como inimiga ou substituta.
Isto não é realmente verdade. Ilustro com uma corrida de táxi.
Vamos supor que um passageiro (profissional de marketing) queira chegar a um determinado destino (suas metas de negócios).
No modelo antigo, este passageiro teria pedido para que o motorista de táxi (a agência) o levasse até este destino. O motorista selecionaria o melhor caminho para chegar ao destino. Num mundo ainda mais antigo (o que entrega a idade de quem escreve), ele usaria até mesmo um guia impresso, que ele guardava embaixo do banco ou no porta-luvas.
Havia mais de um caminho. Mas, quando se escolhia um, pouca visibilidade se tinha das demais opções. E menos ainda podia ser feito caso um congestionamento inesperado aparecesse.
Neste exemplo, a tecnologia atual desempenha o papel de um sistema de GPS. O passageiro ainda precisaria do motorista de táxi para levá-lo até o seu destino, mas, com a tecnologia certa, ambos iriam encontrar o melhor caminho para chegar ao destino de forma mais rápida e com custos mais baixos.
Seguindo com nossa metáfora ilustrativa, muitos motoristas de táxi – as agências – investiram em seus próprios sistemas de GPS – as Ferramentas de Otimização de Desempenho. Por um tempo, esta foi uma boa estratégia, mas não resolveu o problema de conectar essas ferramentas imediatamente aos objetivos do passageiro – o marketing.
Uma abordagem diferente que muitas empresas (clientes) estão usando é ter – dentro de casa – tecnologia que permite que se conectem diretamente aos objetivos do negócio. O seu próprio sistema de GPS irá refletir suas preferências com relação aos melhores caminhos para chegar aos seus destinos. E essa estratégia continua não invalidando o ecossistema, em que todos os players têm sua relevância e o seu papel. O que muda é que o ownership da tecnologia passa para o cliente, o que deixa para as agências os papéis consultivo, criativo, de execução e de trend setter, que são tão vitais para qualquer empresa que queira melhor dialogar com seus públicos e adquirir novos clientes.
Do lado dos profissionais de marketing, esses precisam investir em tecnologia que seja capaz de integrar as tecnologias conhecidas como Tecnologia de Marketing e Tecnologia de Publicidade. São as Plataformas de Marketing Digital que trazem benefícios como: visão única ao longo de todo a jornada do cliente; conexão com os objetivos do negócio; melhor experiência para o usuário com comunicação consistente e alinhada com a melhor oferta; melhor taxa de conversão (uma vez que o alinhamento da comunicação e da experiência do usuário são fatores-chave para o envolvimento do cliente); e riscos menores de fraudes, de danos e de superexposição da marca.
Com essa questão de papeis definidos, não estamos dizendo que é cada um no seu quadrado – até porque, como dito parágrafos acima, o mundo de hoje não tem espaço para essa separação. O que digo aqui é que papeis definidos auxiliam – e muito – o direcionamento de esforço e de orçamento. Afinal, ninguém mais tem tempo e dinheiro para perder.
*Fernando Takashi é consultor de soluções em Marketing Digital da Adobe Systems Brasil.