Após acordo do Google com a Autoridade de Competição e Mercados do Reino Unido (CMA), realizado em junho deste ano, a gigante de tecnologia adiou o processo de bloqueio de cookies de empresas de publicidade que coletam dados de usuários de internet para 2023. O procedimento estava previsto para janeiro de 2022. Com isso, os anunciantes ganharam mais tempo para se preparem para o novo cenário e reavaliarem as estratégias de marketing digital.
O acordo que adia o bloqueio é resultado da pressão dos rivais sobre a intenção do Google de aumentar a hegemonia no mercado de publicidade digital, criando uma tecnologia nova de rastreio de comportamento de usuários e protegendo sua privacidade.
O impacto dessa mudança, segundo o Statcounter, atinge 65% dos usuários de internet no mundo, que usam o navegador Google Chrome, seguido pelo Safari, com 19%, e Firefox, com 3%, sendo que os dois últimos navegadores já acabaram com cookies e não substituíram por outra tecnologia.
Para a publicidade digital brasileira, que em 2020 movimentou mais de R$ 3,8 bilhões, segundo o levantamento da CENP Meios, os formatos de mídia como displays, vídeos e áudios são responsáveis por 67,4% do total de investimentos. Eles são extremamente dependentes de cookies para segmentar os conteúdos na web para o público mais adequado para as marcas.
“Os anunciantes precisarão investir desde já na coleta e tratamento de dados dos seus consumidores para realizarem campanhas de mídia de performance em um mundo sem cookies”, comenta Rodrigo Vivian, gerente de mídia digital da Agência3.
Apesar de toda a discussão, a mudança vai acontecer e terá impacto direto na estratégia de marketing e publicidade no ambiente digital. Nesse contexto, o desafio do mercado é se preparar para um momento em que marcas precisarão mais do que nunca falar com o consumidor de forma certeira e contextualizada.
Willian Rocha, líder do YAW, unidade de data analytics da Agência3, compartilha importantes medidas que anunciantes precisam incluir imediatamente na construção de estratégias de marketing digital: “As empresas precisam trazer a privacidade para dentro da sua estratégia de marketing. Com a criação da LGPD [Lei Geral de Proteção de Dados] em 2020, é necessário investir tempo, recursos e tecnologia para assegurar a privacidade dos consumidores”, acredita.
Para Rocha, também é essencial repensar a jornada do consumidor. “As empresas precisam se concentrar na coleta e análise de dados mais rápidas enquanto as jornadas do cliente estão em andamento e se esforçar para aperfeiçoar a personalização imediata e no contexto”, pontua. Para melhorar a jornada, ele indica unificar os dados dos consumidores. “Vale investir em plataformas de CDP (Customer Data Platform), que permitem entender melhor o perfil do consumidor e unificar suas informações de diferentes pontos de contato”, aconselha.
Outra indicação do especialista é investir em uma equipe de Customer Insights, isto é, profissionais de dados que analisam o comportamento dos consumidores. Isso permite extrair valiosos aprendizados para construção de ofertas, produtos, conteúdo e experiências mais atrativas para os diferentes tipos de clientes.
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