Não é novidade que focar na experiência do cliente (Customer Experience, ou CX, em inglês) é o segredo para empresas destacarem-se das demais em meio a um cenário onde o mercado é altamente competitivo e os consumidores estão cada vez mais digitais e multiconectados.
Para atender a consumidores cada vez mais acostumados com o uso de tecnologias para realizar atividades do dia a dia, diversos setores precisaram se adaptar ao novo normal do atendimento ao cliente, focando as estratégias não apenas em entregar um produto ou serviço de qualidade, como também em elevar a Customer Experience. No setor de Open Banking, o foco no cliente não deve ser diferente, como revelam estudos.
Customer Experience: o segredo para o sucesso do Open Banking
Um cliente satisfeito é fundamental para atrair e fidelizar clientes, independentemente da área na qual uma empresa atua. Tratando-se do setor bancário, mercado caracterizado pela fluidez de transações bancárias entre centenas ou milhares de instituições financeiras, encantar o cliente de modo a aumentar a fidelidade ao banco é uma missão ainda mais crítica.
Essa realidade é compreendida, principalmente, nos mercados onde o Open Banking – sistema financeiro aberto, onde clientes de produtos ou serviços financeiros permitem o compartilhamento de informações entre diferentes instituições autorizadas pelo Banco Central e a movimentação de contas bancárias a partir de diferentes plataformas – já é uma prática.
Estudos do Gartner revelam que, para 81% das instituições financeiras do Reino Unido, a Customer Experience tem impacto sobre os ganhos da instituição na área do Open Banking e, acima de tudo, na retenção dos clientes. Mesmo que o estudo acima aborde apenas o Reino Unido, não há como negar que a transformação digital avança em todas as direções, consolidando a tendência da digitalização bancária e dos meios de pagamento em diversas regiões do Globo, inclusive o Brasil.
Além disso, essa teoria é reforçada diante do fato de que o Brasil é líder na América Latina em digitalização bancária. Diante dos dados acima apresentados, fica claro a importância de as empresas de todo o globo – principalmente as de Open Banking – investirem em soluções para atendimento ao cliente focadas em Customer Experience.
“O atendimento ao cliente deve ser humanizado e personalizado, de maneira a oferecer uma experiência do cliente de alto impacto, rápida e prática”, diz Ântimo Gentile, Diretor Presidente da DNK, empresa especializada em soluções de atendimento ao cliente.
Apenas 37% dos clientes acham que instituições bancárias compreendem a importância do Customer Experience
Melhorar a Customer Experience do setor financeiro nem sempre é uma tarefa simples. Assim como em todas as áreas, a questão geracional também impacta o grau de satisfação do cliente com o banco, bem como a aderência ao Open Banking.
Segundo pesquisas da Bain, clientes com mais de 55 anos – 25% do universo pesquisado – têm certa relutância em aderir ao Open Banking. Por outro lado, outros 59% já estavam fazendo experiências, via Open Banking, com outros fornecedores. Desse grupo, a maior parte tem menos de 55 anos. É um perfil mais ousado, que em muitos casos já têm operações com fintechs e busca um misto de inovações financeiras (produtos) e digitais.
O fato de o Open Banking ainda estar se consolidando globalmente faz com que existam poucas pesquisas avaliando a cultura de Customer Experience neste setor. Há dados, porém, que mostram claramente o grau de maturidade do setor financeiro em relação ao tema.
Um estudo do instituto europeu Digital Banking Report com clientes de 250 instituições financeiras em 2018 mostra que apenas 37% desse universo acreditava que o banco compreendia o perfil e atendia as necessidades de forma adequada. Mais uma vez faz-se necessário que as empresas de Open Banking foquem as estratégias no cliente.
Principais desafios de Customer Experience no Open Banking
Apesar da existência precária de estudos sobre Customer Experience no Open Banking, alguns pontos críticos na CX oferecida pelos integrantes dos ecossistemas globais do setor são fáceis de serem identificados.
Há um consenso de que o incômodo causado ao cliente em processos de autenticação de identidade e consentimento para uso de dados em uma transação pode levar ao abandono da operação. O temor de que aconteçam crimes digitais no Open Banking brasileiro é real e leva as empresas a engessarem processos de login e senha para diminuir os riscos.
Esse temor, por sua vez, fez com que o e-commerce brasileiro perdesse 38 bilhões em vendas em 2019, segundo revelou o estudo Zero Friction Future. Apesar de tratar-se de dois anos atrás, há o risco de que quadros como estes aconteçam novamente, inclusive no setor financeiro.
A frustração sentida pelo cliente afeta a confiança na instituição com que está interagindo e no ecossistema de Open Banking como um todo. Confiança, aliás, é uma palavra-chave nesse contexto, e exige um nível crescente de personalização nas ações voltadas à melhoria contínua da Customer Experience no setor de Open Banking. Logo, escutar o cliente e conquistar visibilidade sobre a jornada, seja em ambientes físicos ou digitais, é algo essencial nesse contexto. Assim, mais uma vez é preciso que empresas invistam em soluções focadas em fornecer a melhor experiência para o consumidor durante cada atendimento.
“Garantir a melhor experiência no atendimento ao cliente é o grande objetivo das empresas e das estratégias de customer experience (CX)“, diz Gentile. O executivo diz ainda que “o uso de uma plataforma integrada omnichannel fortalece o vínculo das empresas com os clientes, pois conecta todos os canais de atendimento como voz, chat, web, redes sociais e WhatsApp em uma só ferramenta, favorecendo a gestão completa da jornada do cliente”.
Essa realidade está levando bancos tradicionais, fintechs, corretoras de valores e insurtechs a reinventar processos para entregar a melhor Customer Experience aos clientes. Terá sucesso nessa transição quem se transformar, de fato, em uma organização centrada no cliente.
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