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Chip Kidd é designer gráfico e escritor residente na cidade de Nova York.
“E aí, qual é a sua primeira impressão deste livro? ” É com esse questionamento que o autor Chip Kidd nos estimula a refletir sobre o primeiro contato que temos com uma imagem. Seja apenas informativa, seja de consumo, como peças de publicidade e marketing, perceber os efeitos desse primeiro contato pode ajudar a entender como nos posicionamos sobre seu significado e utilidade.
Chip Kidd, reconhecido pelas suas inovadoras capas de livros, usa sua vasta experiência para trazer os preceitos básicos do design e avaliar diversos cases inusitados, sempre com um olhar sarcástico, bem-humorado e usando sacadas inteligentes. Para tanto, o autor nos apresenta logo no início do livro o conceito do misteriômetro, uma escala criada por ele para medir se o objeto que está sendo avaliado é tão misterioso que chega a ser indecifrável ou se, por outro lado, é claro demais ao ponto de se tornar tediosamente óbvio.
Na primeira parte do livro, o autor mostra uma série de campanhas de marketing, embalagens de produtos e até mesmo objetos comuns do cotidiano para serem avaliados com base em sua eficácia dentro da escala do misteriômetro.
Em um dos casos abordados, Kidd analisa duas peças promocionais da marca americana Coca-Cola Diet. Na primeira imagem, um redesign da lata do famoso refrigerante é visto como “mistério no melhor sentido da palavra”. Resumindo o vocabulário visual da marca em apenas duas letras, um D e um K, a campanha, segundo Kidd, presume um nível de inteligência do consumidor ao reconhecer a sua familiaridade de décadas com a marca:
Primeira impressão:“Automaticamente reconhecível; não preciso nem ler. Obrigado por confiar em mim. “ 
Em Julgue Isto, novo livro da coleção TED Books, Chip Kidd fornece novos e interessantes insights sobre a verdadeira função do design na comunicação visual e como ele está impregnado em tudo que nos rodeia.
Já na segunda peça, da mesma marca, Kidd nos mostra um pôster publicitário exposto em uma estação de metrô nos Estados Unidos que, segundo o autor, é “claro no pior sentido da palavra”. O cartaz traz uma frase de impacto que terminava com os dizeres “you’re on”, que pode ser traduzido como “você conseguiu ou você está dentro” assim como “você está sob o efeito de” seguido pelo nome do refrigerante. O Diet quase some na imagem, dando destaque à palavra “coke”, que em inglês, também é utilizada para se referir à cocaína. Pela massiva negativa do público, a campanha acabou sendo cancelada.
Primeira impressão:“Não, eu NÃO estou sob o efeito de cocaína. Mas desconfio que algum publicitário por aí esteja. “
Na segunda parte, Kidd nos explica o processo criativo que o levou a fazer as escolhas de design em alguns de seus mais importantes trabalhos como capista da editora americana Alfred A. Knopf, na qual trabalha desde 1986. Um dos destaques desse capítulo é o projeto “Gulp”, de Mary Roach, um livro que trata de forma científica e bem-humorada com funciona o sistema digestivo humano. Para retratar essa dualidade do livro, Kidd se inspirou em seu hábito matinal de olhar a sua própria língua no espelho para avaliar o seu “estado de saúde”. E resolveu ilustrar o processo digestivo por onde ele começa– uma gigante boca aberta, em desenho – fazendo o leitor entrar no tema do livro de forma leve e instigante.
Kidd finaliza a obra trazendo mais questionamentos ao leitor: “Você é claro com os outros quando precisa ser? Sabe como usar a clareza e o mistério e quando cada um dos dois é necessário? Presta atenção em como é visto pelo mundo? ”, enfatizando a importância do julgamento saudável e estimulando quem está lendo a analisar como está projetando sua própria imagem e a observar as coisas do seu dia a dia de uma forma um pouco diferente do que está acostumado. Por fim, cabe ao leitor julgar se o autor teve sucesso ou não em sua empreitada.