Glenn Johnson (*)
CRM de Gravidade Zero, bem como o ERP de Gravidade Zero, é uma implementação de aplicação para o Customer Relationship Management que acontece com resistência zero para os processos de negócio da organização. Não se trata de uma marca ou tecnologia específica, mas sim de uma abordagem de implementação holística que resulta na eliminação da resistência aos processos de negócios. Com isso a aceleração dos negócios é alcançada.
Falhas de implementação muitas vezes ocorrem em grandes sistemas de TI devido à falta de integração. Outras pesquisas sugerem que existe uma situação análoga no CRM: “Processos de negócios e problemas de integração que assombravam muitas implementações de ERP também são as principais causas de falha nas implementações de CRM. Os problemas com CRM podem ser agravados por visões díspares de clientes através de diferentes canais, processos e sistemas. Informações sobre clientes podem ser capturadas por meio de vários sistemas transacionais e guardadas em seus respectivos silos”. [I]
As organizações se deparam com um dilema. Por um lado, a maioria tem infraestrutura de integração inadequada. Por outro, os esforços anteriores à implementação e integração de sistemas, muitas vezes as deixaram com infraestruturas de TI excessivamente complexas.
“A IDC desenvolveu um modelo econômico que descreve os benefícios da redução de complexidade de TI e isso mostra que as empresas foram capazes de notar benefícios anuais de US$ 3,610 por usuário (definido como funcionários utilizando serviços de TI) por meio de suas iniciativas de simplificação de TI. Tais benefícios vieram através de melhores resultados de negócios, incluindo a capacidade de alinhar melhores serviços de TI às necessidades de negócios, para fechar novas aquisições de empresas mais rapidamente e para consolidar as operações de negócios, incluindo depósitos e centros de atendimento. Isto também ocorreu por meio de melhoria e eficiência das operações de TI, incluindo reduções de custos de infraestrutura de TI, custos mais baixos para a gestão e operações de TI e realização de serviços de TI mais rapidamente e com melhor qualidade. “[Ii]
Se chegar a um CRM de Gravidade Zero e a um ERP de Gravidade Zero envolver a simplificação de TI, quais são as áreas que um CIO e a equipe de liderança de TI podem identificar para os esforços de simplificação?
“Há muitas maneiras de simplificar a infraestrutura de TI”, dizem os analistas Michael Fauscette Randy Perry, da IDC da “, mas a luta contra a complexidade é um ciclo sem fim; organizações passam por ondas de iniciativas de simplificação só para experimentar mais uma vez as pressões, tais como ciclos de M&A (fusões e aquisições) e ondas de implantações de aplicativos que mais uma vez levam à complexidade de TI”. [iii]
A IDC identificou cinco áreas em que as organizações estão atuando e tomando medidas para reduzir a complexidade de TI:
– Modernização de aplicações;
– Melhor integração e automação de processos de negócios;
– Terceirização;
– Unificação de ambientes operacionais de TI;
– Consolidação de aplicações e sistemas.
A integração de mídia social com o CRM está emergindo como uma área facilmente realizável para a integração de ROI. “As organizações business-to-business precisam implementar tanto a tecnologia de CRM quanto a de mídia social, além de assegurar que as tecnologias se integrem umas com as outras. A integração de CRM e de mídia social leva à melhoria dos processos orientados ao cliente, que, por sua vez, pode levar a uma série de benefícios: melhoria nas vendas e alinhamento de marketing, acesso aos decisores, ciclos de vendas mais curtos e melhor colaboração com clientes. Este tipo de integração capturará mais eficazmente conversas e sem dúvida possibilitará uma visão de 360 graus do cliente”. [Iv]
Na medição de modelos eficazes de implementação de CRM, a metodologia Jun-Wu fornece um quadro atraente, que identifica as atividades-chave na fase de implementação e integração, como: “A organização implementa o sistema baseado na metodologia de implementação do fornecedor da solução de CRM. Os profissionais de TI da organização atendem à maior parte da análise, desenvolvimento, teste e integração entre as equipes de vendas, atendimento ao cliente, serviço ao cliente, telemarketing, web, serviços de campo e os processos e tecnologia do sistema de transações”. [v]
No entanto, há ainda um caso mais poderoso para ser colocado em prática para a ideia de que a arquitetura de integração de processos de negócios deve estar estabelecida antes de uma grande implementação de TI ou upgrade de um sistema de ERP ou CRM. Em sua publicação no Academic Research International, Khalid Rababah sugere que: “Além disso, a implementação do(s) sistema(s) de CRM deve ser baseada na avaliação de prontidão tecnológica da organização: Muitos estudos anteriores (por exemplo de Croteau & Li, 2003; Payne & Frow de 2006; king & Burgess, 2008) sugerem a necessidade da avaliação de prontidão da CRM antes de implementar os sistemas de CRM. A avaliação da disponibilidade tecnológica organizacional fornecerá indicações para as habilidades organizacionais e recursos para a utilização de novas tecnologias. Além disso, permitirá que a organização antecipe o volume de mudanças e reengenharia de processos de negócios necessários na organização”. [Vi]
Atingir o CRM de Gravidade Zero pode representar nem maior proximidade nem maior distanciamento da simplicidade da arquitetura de integração na empresa. As empresas que incorporam uma plataforma de integração do tamanho adequado para a conectividade de CRM e ERP podem muito bem achar que o simples é melhor e isso não significa que a perícia técnica tenha que forma ser sacrificada de alguma forma. Como em tantas situações, a melhor resposta é, geralmente, a de trabalhar de forma mais inteligente.
________________________________________
[i] Ang, Lawrence, and Francis A. Buttle. “ROI on CRM: a customer-journey approach.”Conference Proceedings of IMP Conference, Perth, Australia. 2002.
[ii] Fauscette, Michael, and Randy Perry. “Simplifying IT to Drive Better Business Outcomes and Improved ROI: Introducing the IT Complexity Index.” IDC, 2014.
[iii] op. cit.
[iv] Rodriguez, Michael, Robert M. Peterson, and Haya Ajjan. “CRM/social media technology: impact on customer orientation process and organizational sales performance.” Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old. Springer International Publishing, 2015. 636-638.
[v] Rababah, Khalid. “Implementation methodology of customer relationship management (CRM) systems: Towards developing successful principles and guidelines.” Academic Research International 4.6 (2013): 551.
[vi] op. cit.
(*) Vice-Presidente Sênior da Magic Software Enterprises Americas