Mesmo em um mundo cada vez mais conectado, as empresas multinacionais precisam adaptar sua marca e seus produtos, respeitando a cultura e peculiaridades do país em que se estabelecem. Esta é a solução para garantir uma boa rececptividade em novos mercados e fazer com que a popularidade que ja existe em outros países reflita em crescimento de vendas e aumento no faturamento em países emergentes.
No Brasil, a melhor distribuição de renda e o estímulo ao consumo fizeram com que o país entrasse no radar de grandes corporações após a crise econômica de 2008. O ranking de Investimento Estrangeiro Direto (IED), elaborado pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD), nos coloca na sétima posição, com US$ 63 bilhões e na frente de nações mais tradicionais, como o Reino Unido.
Entretanto, apenas a disposição dos brasileiros em comprar marcas de sucesso não é suficiente para garantir a liderança. A liderança obtida no país de origem também não significa aumente de vendas no Brasil – um erro que várias corporações cometeram. O usuário está mais exigente e informado e quer itens de qualidade e que atendem suas demandas.
É nesse ponto que algumas multinacionais pecam quando chegam ao país. Muitas apostam em itens padronizados, com as mesmas especificações e embalagens usadas lá fora. A tática, comum no início da expansão das grandes corporações para outros países, logo após a Segunda Guerra Mundial, nunca trouxe resultados expressivos. Redes de fast-food são exemplos que podemos citar para exemplificar o fenômeno.
Não foram poucas as que fecharam suas lojas e saíram do país porque seus produtos não caíram no gosto do brasileiro. Outras derraparam antes de consolidar sua marca. O mesmo vale para o segmento de tecnologia e eletrônicos: vários produtos e marcas foram retrabalhados para alcançar sucesso nas vendas.
Para fazer com que a marca esteja próxima de seu público alvo e tenha a cara dos brasileiros quatro tópicos são fundamentais:
Conhecimento do mercado – conhecer o setor em que atua e entender o mercado em diferentes estados, ou seja, a “regionalidade”. O Brasil é o quinto maior do mundo em extensão territorial e a fórmula de sucesso no Sul pode não ser a mesma no Norte.
Estudos – estudos contínuos devem ser feitos pela equipe de vendas e os próprios fabricantes para adequar os valores à cultura brasileira e mostrar os benefícios da marca aos consumidores. É um trabalho dobrado, mas totalmente eficiente para agradar clientes exigentes.
Colaboradores – é imprescindível investir em material humano. Ao contratar profissionais que conhecem o mercado e, principalmente, as diferenças culturais, fica fácil tropicalizar a marca e os produtos para atingir um número maior de clientes.
Marketing – por fim, mas não menos importante, é necessário possuir um bom plano de marketing. Na cadeia de vendas, a empresa precisa atender não só o varejista, mas o vendedor dele e também o consumidor final. Ter a linguagem adequada com cada público ajuda.
Com a marca adaptada à cultura do Brasil, a multinacional dá o primeiro passo para obter sucesso no país e assumir a liderança em um mercado consumidor ávido por produtos e serviços de qualidade.
* Andrea Sabino é Diretora Geral da ONE FOR ALL, líder mundial no segmento de acessórios de áudio e vídeo.