São muitas as definições que surgem em meio ao público em geral quando o tema é propaganda. Para citar alguns: estorvo, interrupção, mentira e desnecessário. No entanto, duas se repetem com ampla frequência: irrelevante e intrusivo. E, de fato, representam bem o lado negro da história da publicidade, até então. Porém, tudo isso está em acelerada mudança e impactará você sensivelmente. Estamos falando do Programmatic Advertising ou RTB – Real Time Bidding, uma forma mais inteligente de fazer propaganda. Para entender um pouco melhor, vamos analisar o contexto.
Crescemos acostumados com as inconveniências dos comerciais que interrompiam nossos programas de TV aberta, rádio e até mesmo revistas e jornais, quando estas eram as únicas opções de entretenimento e obtenção de informação. A situação não mudou muito com a internet, pois logo surgiram os pop ups e banners genéricos, além de toda a sorte (ou azar) de spams.
Não é segredo que a tecnologia tem feito o marketing correr mais que as próprias pernas para acompanhar toda uma evolução de métricas, entrega de ROI, segmentações, rastreios, entre outros.
Nenhuma empresa que decida investir em digital pode negligenciar ferramentas como AdWords, GDN e Facebook Ads. De acordo com artigo publicado no portal Marketing Charts, os motivos pelos quais estas soluções crescem a taxas muito acima das demais opções digitais chamam-se: performance e relevância. Falamos de otimização de targeting, controle preciso dos resultados e mensagens personalizadas e adequadas ao público alvo.
O foco de qualquer profissional de marketing, desde a base acadêmica, é apresentar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo por meio do canal mais adequado. Esta é a equação mágica da relevância em campanhas publicitárias, o que também podemos chamar de ROI (retorno sobre o investimento). Com a evolução da tecnologia, podemos dizer que “nossas capacidades atingiram nossos anseios”. E o programmatic advertising é a força motriz que permitirá que campanhas representem ofertas realmente relevantes para o público, alinhados com o seu momento e respeitando a privacidade do consumidor.
Mas então, dentro deste cenário, a pergunta é: como funciona o programmatic advertising?? Podemos dizer que este conceito é a forma de comercialização de espaços publicitários na internet que utiliza a mesma dinâmica da bolsa de valores. Isto é, oportunidades de veiculação de banners em diversos portais e sites que participam de leilões onde anunciantes promovem lances conforme o seu interesse pelo perfil da pessoa que está do outro lado da tela, a fim de veicular a sua peça publicitária. Se a pessoa for de grande interesse para o anunciante, ele fará um lance alto, caso contrário, pagará pouco para veicular uma peça naquele espaço. Ganha quem fizer o melhor lance. Veja que tudo isso ocorre em um piscar de olhos: em milissegundos, todo um processo de comunicação entre sistemas acontece para apresentar a melhor comunicação ao visitante.
Os benefícios permeiam toda a cadeia desde os anunciantes e suas agências, aos consumidores, passando por publishers, donos de portais e sites de conteúdo que vivem da publicidade online. Os anunciantes têm a promessa de otimização de verba e total controle e resultados, os consumidores passam a ser impactados por campanhas mais dirigidas ao seu perfil e interesse e, portanto, relevantes. Por fim, encontramos em material publicado no eMarketer, referências sobre como os proprietários de sites de conteúdo podem usar o seu conhecimento de interesse dos leitores para auxiliar os anunciantes a localizar pessoas com perfis aderentes às ofertas.
Este novo modelo tem deixado a maioria dos executivos desconfortáveis, em grande parte, por falta de conhecimento e pela insegurança na mudança da dinâmica na negociação de mídia. Ao mesmo tempo, segundo artigo veiculado na AdvertisingAge, a Procter & Gamble tem buscado direcionar 70% de sua verba digital para RTB. O que demonstra que esta é sim uma das mais importantes tendências para o mundo publicitário.
Por fim, para que a compra programática (programmatic advertising) e todo este novo modelo de targeting funcione adequadamente, acrescentamos um ingrediente fundamental: dados. A capacidade de coletar e analisar informações para definir o perfil dos clientes/visitantes e seus respectivos interesses ditará se as campanhas, de fato, serão relevantes ou não. Será este o balizador que definirá o quão atraente e aderente é o perfil de um cliente, quando este estiver frente a um espaço publicitário prestes a ser impactado por uma campanha. Promover um lance (bid) de R$ 0,05 ou R$ 100,00 para veicular um banner, dependerá exclusivamente de quanta informação você tem a respeito daquele visitante. Bem vindo à era da publicidade com inteligência.
[author ]* Cristian Gallegos é sócio fundador da Simbiose Ventures, empresa data-driven marketing especializada em otimização de campanhas online e conhecimento do perfil do consumidor por meio de um DMP – Data Management Platform. [/author]