*Por Federico Grosso
Vou começar com uma afirmação óbvia: somos todos consumidores. Publicitários, profissionais de marketing, de tecnologia, analistas de Big Data, programadores digitais. Eu e você. Somos todos consumidores. E todos, sem exceção, somos impactados e interagimos – muitas vezes ao dia – com marcas das mais variadas categorias. E todos nós pulamos alguns comerciais, nos emocionamos com outros, curtimos páginas, seguimos empresas, aplaudimos e recomendamos seus serviços, compartilhamos críticas e as abandonamos. Entre experiências boas e ruins, o que muita gente ainda não se deu conta, porém, é a dimensão do prejuízo que certas experiências negativas acarretam para as marcas.
E não sou eu que estou dizendo isso. O Relatório Global 2015 de Serviços para o Consumidor Multicanais da Parature/Microsoft apontou que 68% dos consumidores pararam de fazer negócios com uma marca devido a uma experiência digital que consideraram “pobre”. Cada vez mais conectados e exigentes, eles (nós!) formam julgamentos sobre as empresas com base na forma como ocorre esse relacionamento nos múltiplos pontos de contato.
A era das experiências: Para o consumidor, a relação cliente-empresa tem se tornado tão importante quanto os serviços e produtos que ela oferece. Surge o “Experience Business”, onde as experiências estão estruturadas em novos critérios, levando as marcas a trilharem um único caminho: o investimento na gestão de experiência de seus consumidores. Como consequência, esse cuidado passa a ser o foco de toda a estratégia da empresa, desde o minuto zero do contato até manter-se relevante na vida de seus clientes.
Longa jornada: Apesar da nova realidade, o mercado ainda é repleto de empresas sem programas estruturados de gestão de experiência do cliente – e poucas financiam adequadamente os esforços e recursos para a importância da jornada de consumo. Isso é refletido num panorama em que poucas companhias sabem o que fazer com todos os dados obtidos ao rastrear a interação do cliente com suas marcas. É quase inacreditável (!) quando olhamos para a quantidade de dispositivos que temos nas nossas mesas e em nossos bolsos, no número de interações que fazemos cotidianamente e nas mais diferentes experiências que vivemos, na quantidade de footprints que deixamos – e que poderiam ser tão melhor aproveitados…
Novas fronteiras: Não faz muito tempo que, para se obter insights sobre o consumidor, recorria-se a métricas 2D (flat), como page views, cliques e taxa de abertura de e-mails. Isso pouco dizia sobre experiência. Com a transformação digital, elas já não são suficientes para a entrega – de fato – de experiências que sejam avaliadas como boas (afinal, não basta ter boa intenção, certo? É preciso saber qual o grau de aceitação). Nesta rápida e permanente transformação digital, a ciência ganhou terreno e as modernas ferramentas de dados analíticos passaram a ser recursos fundamentais para se conhecer e formar um laço estreito com o cliente. O desafio, agora, é encontrar e determinar as métricas que façam real sentido para os objetivos de negócios.
Experiências personalizadas: Como tratar o consumidor de forma individualizada? A era do “Experience Business” exige customização dos relacionamentos com as marcas. Conteúdos personalizados e adequados ao contexto em que o cliente está inserido, presença em diferentes pontos de contato e a interação entre eles (omni-channel) e o engajamento com e entre consumidores são imprescindíveis. As atualizações técnicas e culturais necessárias – subsidiadas por plataformas tecnológicas – são o gatilho para inserir esses elementos nas ações e estratégias que atendam às demandas das pessoas e propiciem a elas experiências mais atraentes.
Como afirmei no início desse artigo, somos todos consumidores. E, agora, todos capazes de entender que somente as empresas que proporcionam experiências únicassobreviverão ao cenário de transformação já em curso. Transformação que eu, você e nosso vizinho estamos conduzindo. Marcas e empresas que nos encantarem, nos fidelizarão. A era da (incrível) experiência do cliente.
*Federico Grosso é vice-presidente da Adobe Systems para a América Latina.