Glenn Johnson (*)
A Internet das Coisas cria novos tipos de pontos de contato e canais de comunicação com o mercado, o que pode mudar radicalmente a maneira como gerenciamos o relacionamento com o cliente.
O sistema tradicional CRM concentra nossa atenção na construção de uma visão abrangente das informações do cliente. Pioneiros do Marketing One to One, como Don Peppers e Martha Rogers escreveram em seu livro, Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, que “o objetivo é integrar canais de comunicação para que possa ser criada uma visão de 360º do cliente”.
A teoria por trás desses sistemas é que os funcionários de vendas, marketing e serviços podem encantar os clientes ao fazer referências de interações passadas que o cliente ou seus colegas tiveram entre si. Uma vez que os clientes estão interagindo cada vez mais com marcas online, grande parte dessa memória e resposta digital tornou-se automatizada, não através de pontos de contato humanos, mas através de experiências web automatizadas.
A Internet das Coisas traz um significado totalmente novo para uma visão 360º do cliente. Aliás, isso é mais verdade agora do que nunca. Através de redes de câmeras, sensores, controles e dispositivos móveis, os pontos de contato não estão mais limitados aos humanos e suas telas de computador. Temperatura, sensores de movimento e vibração, assim como visão de máquina, áudio digital, fala-para-texto e outras milhares de tecnologias, estão convergindo para fornecer um rastro digital do cliente que é mais real e menos digital a cada dia.
Construir um quadro completo desse novo tipo de jornada do cliente é extremamente desafiador, devido à integração necessária para juntar todas essas novas tecnologias com os sistemas legados. Mas ao gravar, gerenciar e integrar as informações do cliente, quer sejam originadas de sensores de produtos ou sistemas CRM, as empresas podem rastrear melhor a jornada do cliente em todas as etapas do ciclo de vida do produto.
Essa abordagem cria a Internet das Coisas.
Grandes empresas já fizeram incursões na incorporação de dados de IoT em seus sistemas de informação. Pitney Bowes pode agora conectar informações operacionais de suas máquinas nos locais dos clientes para identificar, diagnosticar e resolver proativamente problemas de serviços destes ativos antes mesmo que os clientes percebam o problema. A Coca-Cola usa dados de máquinas de vendas conectadas para saber onde e quando anunciar, por exemplo.
Há infinitas possibilidades de aplicações no varejo também. Conforme os clientes se movam na loja, beacons podem ser colocados dentro das lojas para verificar a localização, histórico de compras e status de lealdade dos clientes, resultando em ofertas de descontos para mercadorias existentes no local.
No setor de construção civil, os fabricantes de casas modulares podem usar dados de IoT de cada componente para agilizar a produção e a montagem, e assim fornecer relatórios em tempo real aos novos compradores dos imóveis, com relação ao tempo de entrega do imóvel.
Desafios da Internet dos Clientes
A Internet dos Clientes é um divisor de águas no sentido de possibilitar novos valores de negócios, mas isso cria um desafio no sistema de integração e orquestração de processos de negócios. Os sistemas IoT podem ser vistos como uma sobreposição aos sistemas de TI existentes que precisam integrar CRM, outros sistemas legados e novos dispositivos conectados. Com múltiplas plataformas, inúmeros protocolos e um grande número de interfaces de programação de aplicativos (APIs), a integração dos sistemas IoT pode ser um desafio. Além disso, como a IoT dos Clientes coloca mais dispositivos conectados, ela cria mais pontos de entrada de malware, criando mais complexidade e novos riscos de segurança.
O middleware, sob a forma de plataforma de integração de sistemas, pode fornecer uma interface entre todos os diferentes sistemas para proporcionar um modelo unificado de programação para interagir entre os dispositivos e sistemas legados. Ter uma solução comum para a integração de dados, gerenciamento e questões de segurança aumenta a eficiência e reduz riscos. Além disso, adaptadores para soluções de terceiros e ferramentas de desenvolvimento podem acelerar o processo de criação de aplicações IoT.
À medida que entramos na era da Internet das Coisas, as soluções CRM irão evoluir e levar o atendimento ao cliente para outro patamar, permitindo que as empresas entendam melhor seus clientes e ofereçam atendimento e suporte proativo.
Ter um melhor entendimento da jornada do cliente é a melhor maneira de as organizações construírem uma marca forte e fidelidade duradoura do seu cliente. Aqueles que aproveitarem a IoT para conseguir insights em cada etapa da jornada do cliente podem ganhar uma vantagem competitiva. Além disso, ter ferramentas para simplificar e acelerar o processo pode tornar esse recurso disponível para empresas de todos os tamanhos, e não apenas para as gigantes.
(*) Vice-presidente sênior da Magic Software Enterprises Americas.