por Akira Mizokami*
São em momentos de retração da economia que, normalmente, as empresas fazem revisões nos investimentos e repensam suas estratégias. Mas um dos principais desafios é descobrir como inovar e vender mais em um cenário de redução da divulgação da marca e dos produtos.
Isso ocorre pelas mudanças na forma como, atualmente, as pessoas consomem conteúdo, interagem por meio de redes sociais e utilizam os mais diversos dispositivos eletrônicos – o que gera uma complexidade adicional para os profissionais de marketing. Paralelamente, a ansiedade e a velocidade para tomada de decisão do consumidor só aumentam.
Neste contexto, já não é mais possível levantar verbas e iniciar projetos sem uma boa gestão, o que passa pelas ferramentas específicas para cada uma das disciplinas do Marketing Digital. E tudo isso contempla uma análise minuciosa do direcionamento de recursos e investimentos, bem como o diagnóstico lógico e racional sobre decisões estratégicas. Assim, o CFO ou departamento financeiro da empresa se tornam elementos inspiradores (e aliados importantes!) para todas as reflexões e ações relacionadas ao Marketing Digital. Afinal, cada vez mais, a área financeira está olhando para o time de marketing como estratégico e fazendo um movimento de aproximação.
Pensando nas possibilidades de aliança entre as áreas, listo seis pontos relacionados ao Marketing Digital e que merecem ser apreciados a partir de perspectivas analíticas (com foco em planejamento, mensuração e retorno), tão identificadas com os profissionais do universo financeiro:
1 – Modelos preditivos para não gastar desnecessariamente
Atualmente, não é aconselhável investir em uma campanha antes de recorrer a um trabalho estatístico que componha um modelo preditivo da ação. Entretanto, muitas agências e áreas internas de marketing não fazem isso e descobrem tarde demais (e muito dinheiro depois) o que já poderia ter sido previsto. Consequentemente, desperdiçam uma verba valiosa que poderia trazer muito mais retorno para a companhia.
2 – Comprar “palavra–chave” é como comprar ações de empresas na bolsa de valores
A disciplina de Marketing Digital é mais complexa do que a tradicional em razão do uso da tecnologia. Isso provoca uma dificuldade ainda maior no entendimento da operação de uma agência digital junto às empresas “provedoras de anúncios” como Google, Microsoft, Facebook etc. Inclusive, o modelo de compra e venda de “palavra-chave” é mais familiar para a área financeira do que para o marketing. Basicamente, é utilizada a lei da oferta e da demanda, ou seja, quanto maior o volume de compra de uma determinada “palavra-chave”, maior será o preço nos “provedores de anúncios”. Dessa forma, a ferramenta que deve ser utilizada pelo time de marketing é muito similar a uma de carteiras de investimentos, ou seja, a área de marketing deveria fazer uma composição de compra das “palavras-chave” baseada na soma dos retornos dos investimentos individuais e não somente na reputação de algumas delas. Inclusive, há casos que deixariam qualquer administrador financeiro perplexo, pois áreas de marketing ou entidades de uma mesma empresa competem sem saber entre si em uma concorrência para compra de uma determinada “palavra-chave”.
3 – Agências munidas de ferramentas de Data Science são fundamentais no Marketing Digital
Hoje, a dependência de uma agência de marketing digital é tão grande como a de uma agência de publicidade tradicional. A diferença é que a agência digital poderia otimizar os investimentos por meio de base estatística se tivesse as ferramentas apropriadas. Como exemplo, uma empresa pode investir o mesmo valor todos os dias da semana em uma “palavra-chave” junto aos “provedores de anúncios” como Google e Bing, mas a audiência “target” tem um comportamento de acesso ao site muito abaixo da média às segundas-feiras ou aos finais de semana. Vale lembrar também que as agências digitais são remuneradas pelos “provedores de anúncios”, ou seja, a remuneração sempre é diretamente proporcional ao volume do investimento do cliente.
4 – No Marketing Digital, a razão é mais importante do que a emoção
O marketing tradicional é muito mais subjetivo em termos de aferição, pois os resultados são informados com dados de institutos de pesquisa. No marketing digital, as possibilidades de avaliação e de elementos para estudo são multiplicadas: a empresa consegue medir tudo o que acontece no site, nos anúncios em sites de terceiros, nas redes sociais etc. Portanto, as decisões de investimentos devem ser baseadas em números, e não em sentimentos (e quem tem mais afinidades com números que os CFOs?)
5 – O prestador de serviços e o auditor devem ser diferentes
É como comprar o espaço de uma revista e ser informado por ela mesma sobre a quantidade estimada de pessoas que leram o anúncio, com base em uma extrapolação do número do instituto verificador em relação aos exemplares distribuídos. Seria mais ou menos como a área financeira auditar o balanço preparado por ela mesmo. Com o Marketing Digital, você mesmo pode saber com detalhes o que acontece em todas as suas ações digitais com base na massa total de dados reais, sem extrapolações ou amostragens que podem distorcer os fatos.
6 – Os dados da sua empresa podem ajudar a criar um concorrente
Hoje, os aplicativos do celular conhecem mais as nossas vidas do que uma pessoa da nossa própria família. Apenas como exemplo, provavelmente hoje você deve usar aplicativos de trânsito com o Waze ou Maps, nos quais estão o seu local de trabalho, o endereço da sua casa, clientes que visitados, tudo com os detalhes dos dias e dos horários dos deslocamentos. Isso sem contar os lugares que você é marcado nos aplicativos de redes sociais. Fazendo um paralelo, imagine que a sua empresa utilize uma ferramenta gratuita na qual todos os dados de acesso ao site da sua companhia são armazenados pelo provedor de serviços que, de acordo com o contrato de licença de uso, pode compartilhar todas as informações com os seus concorrentes ou, pior, este mesmo provedor pode criar um concorrente com base no seu modelo de negócios e nos dados da sua empresa. Ou seja, são informações valiosíssimas escapando sem ninguém nem mesmo perceber.
Com essa pequena lista – que poderia ser desdobrada em outras tantas dicas – já é possível estabelecer uma conexão entre seus desafios em Marketing Digital e a mente mais analítica dos profissionais de finanças, que – como disse – podem ser uma inspiração e um aliado muito bem-vindo para o seu projeto. E, para ter mente: se empatia é um dos principais propulsores da colaboração, vestir o sapato do outro e olhar sob o prisma alheio são um grande passo para quem, incessantemente, busca a inovação (o que é impossível de se alcançar sem engajamento e cooperação).
*Akira Mizokami é Executivo de Contas da Adobe Brasil