Cesar Moura*
Atualmente, um dos maiores desafios no dia a dia dos profissionais de marketing é encontrar novas audiências que garantam a performance das iniciativas de aquisição em publicidade digital já existentes. Saber quais dados comprar e, mais importante, quais dados possuem uma probabilidade maior de funcionar para os objetivos estabelecidos, sempre foi um grande ponto de atenção.
Comprar dados de terceiros (3rd-party data) é uma das formas de expandir a audiência. Por meio do esforço de coleta entre milhares de propriedades digitais diferentes, provedores de dados nacionais e globais oferecem um grande volume de opções, baseadas no comportamento de navegação e traços de intenção de compra de milhões de dispositivos.
Por outro lado, dados de terceiros são altamente disponíveis, ou seja, se você tem acesso a eles, seus concorrentes provavelmente também têm, restringindo cada vez mais as opções de diferenciação competitiva que você poderia construir.
Dessa forma, a busca por um diferencial competitivo sob a perspectiva do dado sempre nos trouxe ao esforço de gerenciar os dados próprios (1st-party data) com disciplina. Isso é feito pela criação constante de conteúdos relevantes que ajudem as marcas a conhecerem melhor seus consumidores por meio da forma que eles navegam por suas propriedades digitais, ou seja, pelas pegadas que eles deixam.
No mundo programático, a construção de diferentes táticas em uma mesma campanha requer cada vez mais reflexão, pois implica o seguinte trade-off: devemos usar dados que meus concorrentes possuem fácil acesso (3rd-party data) ou investir energia em encontrar fontes de dados exclusivas (1st-party data), que realmente ofereçam um diferencial competitivo para meu negócio?
Atualmente a escolha entre escala e exclusividade não precisa ser binária. Neste sentido, nasce uma alternativa para captar novas audiências: o 2nd-party data. Ou seja, com ele, é possível ampliar significativamente a escala de audiências valiosas disponíveis para execução, sem abrir mão da exclusividade de acesso – basicamente, o 1st-party data de um parceiro.
Como isso funciona? Imagine que um fabricante de eletrônicos possui uma audiência de pessoas interessadas no lançamento da nova TV 4K UHD. Existe uma grande chance que essa audiência também seja valiosa para uma operadora de TV por assinatura em HD ou para um fabricante de console de última geração.
Da mesma forma, a audiência de pessoas interessadas em um pacote de filmes HD, ou no último lançamento do seu game de futebol preferido, também seriam muito valiosas para o fabricante de TVs. Esse modelo de negociação já é possível hoje – e tende a crescer cada vez mais nos próximos anos.
Grandes empresas de tecnologia já possuem uma plataforma construída sob a filosofia de que os dados próprios de um cliente são o ativo mais valioso e que compartilhar esse dado deve ser feito com absoluta confiança e segurança, em um modelo 100% transparente – onde as próprias marcas definem as regras e condições que norteiam como os dados serão usados.
No mundo todo, inclusive no Brasil, marcas já viabilizam novos casos de uso que estão redefinindo as barreiras do marketing digital e ajudando companhias em seus processos de transformação digital. A renovação e expansão de audiência qualificada para os negócios estão totalmente atreladas ao desenvolvimento de fontes de dados exclusivas. E, do aproveitamento delas, a oportunidade de as marcas se diferenciarem.