Temos observado um aumento significativo no uso da internet como ferramenta de consumo. Não só para efetuar a compra propriamente dita, mas como ferramenta de suporte à decisão da compra. Os consumidores têm usado a internet para pesquisar preços, conhecer produtos, buscar informações da reputação das empresas, reclamações etc.
Sabemos que o uso da internet aumentou a competitividade entre as empresas, pois as concorrentes estão sempre a apenas um clique do consumidor. Nosso comportamento de consumo ficou mais refinado, mais exigente, mais informado. Fatores como reputação, responsabilidade social e ambiental, satisfação dos clientes foram incorporados no processo de decisão. 
Além dessas características, observamos também a interação impulsionada pelas redes sociais onde clientes expõem suas preferências, satisfações e insatisfações. Dessa forma, um caso pode virar campeão de audiência com uma velocidade assustadora, acelerada ainda mais considerando os múltiplos dispositivos conectados à internet como
tablets, smartphones e notebooks.
Com o poder na mão dos consumidores, a competitividade fica cada vez mais acirrada e, a solução encontrada atualmente é partir para a personalização. É com a ajuda do marketing one to one que as empresas estão conseguindo conquistar e manter clientes, além de aumentar suas vendas on-line.
O cenário mais conhecido é aquele que oferta produtos similares dizendo:
Pessoas que compraram esse produto também compraram esse , colocando em prática o conceito de venda combinada ou até mesmo ajudando a concretizar a venda com um produto que atenda melhor às necessidades deste cliente. Outra possibilidade interessante é o mapeamento das visualizações dos consumidores em produtos mesmo sem a conclusão da compra. Isso pode revelar uma intenção de compra, possibilitando a oferta posterior do produto desejado com um desconto personalizado, por exemplo.
Alguns sites de compra como os das marcas de roupas Hollister e Abercrombie buscam a personalização desde o primeiro clique. Eles alteram a disposição das peças de roupa, o layout do site e a forma de apresentação das ofertas como se fossem vitrines especializadas para cada perfil de consumidor.
Existe também uma preocupação com a manutenção da identidade visual e com a unificação da experiência de compra do usuário em diversos dispositivos. Um consumidor pode iniciar uma pesquisa de compra em casa, utilizando um
notebook ou um PC e, de repente, ser interrompidos por um dos filhos que precisa terminar seu trabalho da escola.
Assim, ele procura seu iPad e continua a compra na loja, do exato momento onde foi interrompido. Se esse mesmo cliente precisa sair de casa, ele pode concluir a sua compra através do smartphone.
Toda essa personalização é possível se, em vez de utilizar o desenvolvimento tradicional na sua loja virtual, a empresa optar por uma plataforma da e-commerce especializada que não apenas implementa essas e outras tantas formas de personalização. Com todo esse suporte tecnológico o futuro do Comércio Eletrônico é muito promissor, não só de empresas para pessoas (B2C), como também de empresa para empresa (B2B). Elas ficarão cada vez mais presentes atuando cada vez mais em mercados ainda não explorados, e em dispositivos inusitados como a sua televisão, seu guarda-roupa ou até sua geladeira. Isso acontecerá porque não existe melhor maneira de obter assertividade na oferta do que com as lojas virtuais.
Por colaboração direta: * José Patriota
Especialista em Gerência de Projetos e Gestão da Qualidade
e atua como gerente de vendas na eWave do Brasil.