Por Laura Basset*
Às vezes, eu entendo o que Rip Van Winkle, personagem do conto O Dorminhoco, deve ter sentido quando acordou após um coma de 20 anos. Parece que foi ontem que nós do mundo da comunicação estávamos maravilhados com as vantagens de combinar dados e voz. Agora estamos em um momento em que tudo se trata da experiência multiorientada do cliente e de tornar tudo acessível em dispositivos móveis. A velocidade do avanço das comunicações em geral – e mais especificamente do engajamento com o cliente – é realmente surpreendente.
Isso fez com que algumas pessoas começassem a se perguntar como será esse futuro. Então, reunimos alguns insights que nos dão uma ideia de como será o futuro da experiência do consumidor, por exemplo, em 2025. Abaixo, o resultado:
A natureza do atendimento vai mudar. No futuro, não falaremos mais em tipos de dispositivos ou de mídias. O foco principal será o resultado esperado pelos clientes mais inteligentes – começando com O QUE eles querem fazer, seguido por COMO eles querem agir. O principal objetivo é fazer com que o cliente possa iniciar o contato de diferentes maneiras e, de forma imperceptível, passar de uma ação para outra, em busca de uma resolução. Tudo isso com a certeza de que a empresa sabe instantaneamente quem é o cliente, o que ele comprou (ou o que ele quer comprar), quais foram as interações anteriores e quais foram os resultados dessas interações anteriores. Além disso, a empresa pode oferecer uma solução ou, melhor ainda, ela pode proativamente atender às suas necessidades. Tudo é integrado no ponto de interação para o resultado desejado em particular naquele momento.
E isso não é apenas para os clientes mais inteligentes. Tendo em vista que os clientes do futuro terão feito suas próprias pesquisas ou tentarão resolver seus problemas sozinhos, etc., os agentes e especialistas do atendimento ao consumidor precisam ser mais inteligentes, mais bem equipados e, francamente, mais felizes. Para atender às crescentes expectativas dos clientes por um atendimento rápido, simples e personalizado, os colaboradores precisam ser empoderados, precisam ser mais bem capacitados, precisam ter as ferramentas certas e – isso é um pouco mais sútil – precisam ser mais bem motivados.
Cada vez mais, os colaboradores esperam ter um equilíbrio maior entre a vida pessoal e a vida profissional, com um calendário mais flexível, com a possibilidade de trabalharem em casa e a liberdade para usarem seus próprios dispositivos. Tudo isso se resume em ter uma infraestrutura e aplicativos da central de atendimento que sejam automáticas, adaptáveis, integradas e responsivas – tanto para os clientes, quanto para os agentes. As organizações vão precisar ter uma empresa mais inteligente.
Extreme Analytics vão alimentar a experiência do cliente. O que são Extreme Analytics? São dados analíticos com base no contexto, alimentados pela automação do fluxo de trabalho, em conjunto com o machine learning – ramo da ciência da computação que dá à máquina a habilidade de aprender, sem ser previamente programada – e fomentando a inteligência artificial, só para começo de conversa. Esses dados serão necessários para gerar experiências pessoais e muito personalizadas. O processamento da linguagem natural com base na execução dos dados analíticos farão com que os clientes sintam que estão recebendo uma experiência única e personalizada, mesmo que estejam falando pela primeira vez com aquele representante da empresa.
Não importa o meio – digital ou outro – usado pelo cliente para iniciar o contato, a tecnologia estará pronta para traduzir, interpretar, compreender comportamentos, antecipar necessidades, mesmo que seja o primeiro contato entre o cliente e a empresa. Se um cliente opta por visitar uma loja ou qualquer outro local pessoalmente, ainda assim, há meios para lhe proporcionar uma experiência extremamente personalizada, que pode ser criada em tempo real por meio de, por exemplo, GPS, geolocalização, Internet das Coisas e outras tecnologias. Não haverá apenas uma interface digital. Haverá interação e personalização, independentemente de onde o cliente esteja.
A fidelização morreu. Conforme o mundo pós-digital começa a se revelar, os clientes só serão fieis àqueles que facilitarem suas tarefas ao máximo. Não haverá mais uma fidelização consciente. Em vez disso – seja no varejo, no banco, no serviço de táxi, em viagens – os clientes do futuro com certeza vão se sentir um pouco mais confortáveis sabendo que já interagiram com a empresa anteriormente, mas isso não será suficiente para que eles voltem. Uma empresa nova que chegar e tornar as coisas mais fáceis, mais rápidas e (talvez sim, talvez não) mais baratas para ele, vão conquistar o cliente.
Nesse ponto, os Extreme Analytics entram em cena novamente. Para gerar a fidelização do cliente no momento certo, as empresas vão precisar segmentar os clientes bem além das segmentações comuns, como faixas etárias, perfis e outros dados demográficos. Esses dados deverão incluir análises do comportamento do cliente e uma compreensão instantânea do que o cliente está fazendo (ou antecipando a próxima ação dele) para personalizar sua experiência.
Não importa se eu me encaixo em uma certa faixa etária ou se eu sou um cliente platinum de uma certa instituição financeira ou de uma certa rede de hotéis. Eu tenho “preocupações e necessidades” diferentes e a empresa precisa conhecer essas preocupações e necessidades para criar um “engajamento antecipatório”. A empresa antecipa a necessidade de um cliente, talvez até mesmo a partir de uma análise adjacente da indústria, o que a leva a entender o que deve fazer a seguir e gera uma abordagem proativa – ofertas de produtos e serviços que atendem às expectativas que só estão se materializando agora.
Isso parece um sonho, não? Mas com certeza não é. As expectativas dos clientes já estão caminhando na direção sugerida acima, tendo em vista que as tecnologias estão começando a viabilizar essas capacidades. É só uma questão de tempo, o futuro é agora.
Laura Bassett é Diretora de Marketing para soluções Customer e Team Engagement da Avaya