Rodney Repullo (*)
As aplicações CRM prometem melhorar a comunicação entre departamentos, facilitar a identificação de oportunidades de cross-sell e up-sell e aumentar a satisfação do cliente, fornecendo uma visão 360 graus das informações do seu relacionamento com ele.
O uso ideal do CRM busca fornecer aos usuários, dados em tempo real dos vários sistemas da empresa, transformando o repositório de informações do CRM, em um recurso muito valioso. Integrar dados e processos de múltiplas fontes para um sistema CRM aumenta a chance de satisfazer todas as partes interessadas e cria eficiência operacional, tornando a implantação do CRM em um projeto de sucesso. Entretanto, disponibilizar dados e processos do CRM para toda a empresa não é fácil.
Como ocorre na maioria dos projetos grandes e complexos, existem muitos desafios, incluindo a definição de prioridades para os diferentes departamentos e a migração de dados de forma segura e confiável através dos diferentes ambientes técnicos, tais como sistemas legados, aplicativos móveis, e arquiteturas de nuvens públicas e privadas.
Se os projetos de CRM não forem pensados de forma detalhada ou implantados com ferramentas erradas, esses eles podem acabar desperdiçando tempo e os recursos da empresa. Analistas do Meta Group estimam que até 75% dos projetos de CRM falham. Elencamos aqui os 6 principais motivos pelos quais os projetos CRM falham.
1. O cenário completo não é considerado.
As empresas normalmente têm uma riqueza de dados de clientes armazenada em diversas bases de informações, como gestão financeira, produção, pré-vendas, vendas, atendimento ao cliente e logística. É necessário considerar o quadro digital completo do cliente, definir o que é mais importante ter acesso. Não olhar o quadro geral leva à mais silos e à perda de oportunidades de melhor performance do negócio. Assegure-se de que você tenha uma visão geral, mapeando os fluxos de informações que sua empresa necessita para executar seus processos mais comuns e críticos, do CRM ao ERP, Call Center, e-commerce e outros sistemas, para garantir uma visão completa dos históricos de clientes, pedidos, status de crédito, problemas de serviços, entre outros.
A visualização desse fluxo de dados permite que os usuários colaborem com seus profundos conhecimentos sobre gargalos e aspectos do processo e mostra onde a integração pode automatizar processos que atualmente são manuais e trabalhosos. Uma visão do quadro geral do projeto de CRM muitas vezes leva à inclusão de sistemas que talvez nunca tenham sido considerados, como ferramentas de mídia social externa, por exemplo. Muitos CRMs oferecem suas próprias ferramentas e conectores sociais, mas eles geralmente não cobrem todas as mídias sociais onde os clientes discutem sobre a empresa e onde o marketing, atendimento ao cliente e os gerentes de contas se comunicam com os clientes.
2. Falta de envolvimento do usuário.
O propósito da implantação do CRM é melhorar o desempenho dos negócios, aprimorando a experiência do cliente e, melhorando a inteligência dos negócios e do usuário. Em muitas implantações de CRM é assumido que a implantação com alguns poucos processos integrados é suficiente. No entando, enquanto a administração geralmente foca em painéis que fornecem as informações que eles precisam, como visto acima, a empresa precisa da visão do quadro geral para mapear processos e fluxos de trabalho relevantes. Sem o envolvimento do usuário, raramente o projeto atenderá as expectativas porque será baseado nos “melhores palpites” e não nos processos reais e fluxos de trabalho necessários para tornar o usuário mais eficiente e fornecer uma visão completa do cliente. Além disso, como usuários são naturalmente resistentes a mudanças, é fundamental fazer com que eles se engajem.
Qual o melhor jeito de receber sua contribuição e provar que sua experiência importa? A melhor abordagem para garantir o envolvimento é definir os usuários-chave para cada departamento, que deverão ter um profundo conhecimento dos processos departamentais e do uso do sistema, entender as dores dos usuários que representam, e ser capazes de articular preocupações potenciais à gestão.Ter vários usuários-chave também atenua os riscos caso um deles saia durante o processo. Eles se tornam o canal principal entre a gestão e os usuários, com visibilidade do quadro geral e estratégia, e contribuições para destacar problemas e processos ineficientes.
Além disso, é possível encorajar o envolvimento dos usuários usando uma abordagem informal em que os usuários são convidados a identificar os dados e processos mais importantes que podem ajudá-los a fornecer o melhor serviço e a trabalhar de forma mais eficiente. Envolver os usuários desde o inicio e mantê-los envolvidos aumenta as chances de uma adesão fácil ao novo CRM como um portal da empresa e ajuda a otimizar os benefícios do negócio.
3. A informação “não útil”.
Embora o acesso a informações reais e precisas seja inegavelmente um requisito fundamental para qualquer negócio, se a informação não puder ser usada para uma ação, manipulada e colocada em prática, então você forneceu apenas uma solução parcial e talvez inútil. A disponibilidade das informações é fundamental para o sucesso: se as pessoas podem fazer seu trabalho com ela, sem problemas, isso aumenta o entusiasmo quanto ao novo sistema, o que, por sua vez, aumenta o impacto na melhoria do serviço ao consumidor e no aumento da produtividade.
Não se esqueça de aplicar o “princípio útil” também a painéis e relatórios. “Que ações irei tomar com essa informação? ” Certifique-se de que a gestão e os usuários têm acesso rápido a informações importantes e indicadores chave de desempenho de uma forma que possa ser facilmente entendida e utilizada. Assim como o mapeamento dos fluxos de processo é necessário, fluxos de ações também têm que ser mapeados; eles precisam ser parte da visão geral.
4. Falta de integração.
Apesar de muitas ferramentas de integração permitam mover dados de um lugar para outro, como uploads para uma base de armazenamento de dados, implementar um CRM requer mais do que isso. Um CRM integrado deve fornecer um único local para ativar processos de negócios de vários canais, incluindo desktops e celulares. Por exemplo, ao integrar uma ferramenta social de uma empresa em seus processos, os usuários podem acompanhar os objetos e projetos e receber notificações automáticas quando eles forem modificados. Esse tipo de conectividade requer mais que integração de dados: requer uma integração de processos que permita acompanhar a lógica de negócios que seus usuários usam quando atualizam informações entre sistemas, transformando seus atuais processos pontuais e informais em processos automatizados e robustos. Isso permite que seu CRM se torne um hub central, aumentando a produtividade e o engajamento, ajudando os usuários a trabalhar com mais eficiência e a colaborar de forma mais eficaz.
5. A mobilidade é ignorada.
Muitas implantações de CRM podem envolver sistemas tradicionalmente usados em desktops ou notebooks, mas a mobilidade geralmente é pensada tardiamente. Então, pense em quais processos e funcionalidades são mais importantes para seus funcionários móveis. Serviços de localização podem adicionar valor para sua equipe de vendas. Seus funcionários de Help Desk que trabalham em casa podem se beneficiar de serviços baseados em contexto, especialmente se estiverem usando dispositivos móveis que limitam a recuperação de informações. Ao disponibilizar dados e processos relevantes para as pessoas certas quando e onde elas precisam, seu aplicativo CRM aumenta a eficiência operacional e melhora a produtividade para clientes, parceiros e funcionários.
Ao incorporar a mobilidade corporativa as empresas podem aumentar o apoio e o entusiasmo à implementação de seu CRM em todos os níveis hierárquicos. Enquanto a maioria dos fabricantes de CRM oferecem aplicativos móveis, estes tendem a ser “genéricos” e não são apropriados para todos os usuários. Clientes, parceiros e pré-vendas podem também se beneficiar do acesso a aplicativos móveis integrados, mas não precisam dos mesmos fluxos de processos ou acessos. Ao invés de tentar desenvolver um aplicativo CRM móvel abrangente, pode ser melhor começar com o aplicativo fornecido pelo fornecedor e utilizar uma plataforma inteligente de desenvolvimento de aplicativos móveis para criar rapidamente aplicativos específicos customizados para os processos dos diferentes stakeholders, conforme necessário.
6. Baixo retorno do investimento.
Integrar dados e processos do CRM com outros sistemas muitas vezes se torna um grande risco e difícil, que cria custos excedentes e leva muito tempo até trazer resultados positivos para a gestão. É melhor adotar uma abordagem de mudança contínua, permitindo que o efeito de projetos menores apareçam e que o conhecimento possa ser usado no próximo projeto. Mantenha o projeto focado na geração de receita e redução de custos focando em objetivos específicos. Por exemplo, fornecer meios de atender a clientes menos lucrativos com o melhor custo-benefício (por exemplo, com autoatendimentos) possibilita renovações mais fáceis, mais negócios e aumenta a venda de produtos e serviços com altas margens.
Uma implementação de CRM bem sucedida depende de saber como as informações dos clientes podem ser aproveitadas para criar valor e experiências positivas para seus clientes e usuários. Isso requer que você comece com uma visão holística, mas com foco nas informações e processos mais benéficos.
Você sabe que desenvolveu um sistema CRM eficaz quando ele é o primeiro e o último aplicativo checado pelos seus usuários todos os dias
(*) CEO da Magic Software Brasil