Quando abordamos o cenário da publicidade digital não podemos deixar de fora uma das queridinhas do momento em todo o mundo: a mídia programática. Segundo o International Data Corporation (IDC), o gasto com mídia programática chegou a 9 milhões de dólares em 2013, no Brasil. Para 2017, há a projeção de alcançar a casa dos 60 milhões.
Porém, com o lançamento de novas ferramentas e plataformas, além da movimentação de grandes players chegando ao Brasil, a grande dúvida que fica é: será que você sabe extrair o melhor da mídia programática? Sabemos que o grande ideal dos publicitários é alcançar altos índices de performance, enviar as mensagens certas nos momentos certos e, claro, com custos reduzidos. Mas, como? Não existem fórmulas que garantam o sucesso, mas estar atento a alguns dados podem fazer a diferença em sua estratégia.
Segundo levantamento da eMarketer, o uso de vídeos para a mídia programática deve ganhar mais espaço, recebendo 40% do total de investimentos em vídeos digitais até 2016. Portanto, é claro que apostar nesse recurso pode impactar mais consumidores, além de permitir um maior engajamento.
Vale lembrar também que estamos vivendo a era mobile. Estamos conectados o tempo todo e isso, claro, impacta a publicidade digital. Estar no ambiente mobile deixou de ser um capricho e passou a ser obrigação das marcas que querem se diferenciar. Segundo estudo da RBC Capital Markets e do Advertising Age, o mobile é a primeira escolha em termos de oportunidade para o crescimento de mídia programática, de acordo com 33% dos profissionais de marketing que foram entrevistados.
O que observamos é que a mídia programática permite o levantamento de dados que podem ajudar a levantar perfis de consumidores e impactá-los de forma eficiente, ou seja, quando a mensagem realmente fará sentido e possibilitará uma maior chance de gerar um lead ou converter uma venda, independente do local.
Mas a pergunta que os anunciantes mais fazem é: a mídia programática irá me trazer resultados parecidos com as minhas melhores mídias de performance? E essa não é a pergunta certa a se fazer. Mídias de performance focam em usuários no final do funil, já a mídia programática foca em usuários no início do funil. A comparação é injusta.
A mídia programática precisa ser comparada com compra de mídia em redes de display, negociações com portais, etc. As próprias métricas avaliadas são diferentes. De um lado se mede ROI e CPA e de outro alcance, custo por engajamento e assistência a conversão.
Dessa forma, se você espera que o investimento em mídia programática seja a solução para um ganho de volume com os mesmos resultados de mídia de performance, sinto muito mas irá se decepcionar. Por outro lado, se você sente a necessidade de se posicionar no início do funil e entende que a mídia programática faz parte de uma estratégia maior, tenho certeza que vai gostar dos resultados.
*André Palis é sócio fundador da Raccoon, uma das maiores agências de marketing de performance do Brasil. Com uma carteira de clientes composta por marcas como Fast Shop, Discovery Channel, Connect Parts, EZTEC, Grupo Samba, Kabum e eFácil, a Raccoon oferece às marcas uma equipe composta por engenheiros, matemáticos e estatísticos que permitiram a Raccoon atingir um aumento de 20% na performance destes clientes em investimentos em marketing online. Com 50 pessoas compondo sua estrutura, a agência tem sua base operacional na cidade de São Carlos e escritório comercial em São Paulo.